Play - P4 Sp. z o.o. case study

Zaskakujące studium przypadku

Co się dzieje z Playem?

Czwarty operator infrastrukturalny Play wszedł na rynek w marcu 2007 r., czyli już 2,5 roku temu, korzysta z czasowej asymetrii stawek w rozliczeniach międzyoperatorskich (MTR). Jaki osiągnął rezultat – udział w rynku oraz wyniki finansowe? Czy są to dane zadowalające, uwzględniając ich wzajemne relacje? Generalnie należałoby zadać pytanie jaka jest strategia PLAY na tle dynamicznie zmieniającego się otoczenia rynkowego.

Moja krótka korespondencja z PLAY okazała się całkowitym zaskoczeniem. Przygotowując analizę na temat rynku telekomunikacyjnego, w szczególności prognozę wobec największego operatora, jednym z kluczowych elementów dla oceny jest pozycja i strategie uczestników rynku.

W segmencie telefonii komórkowej – kibicując czwartemu operatorowi, gdyż to oferty firm wchodzących na rynek wywierają największą presję cenową i wpływają na konkurencyjność rynku – dostrzegłem rozwiązanie, które wedle mojej oceny, ma szanse w szybki sposób zwiększyć udział operatora w rynku.

Zamierzałem nawet wysłać do Play email z całym projektem, licząc że po zapoznaniu się z rozwiązaniem zechcą mieć wyłączność lub co najmniej pewność, że będą pierwsi z ofertą i nawiążemy w tym zakresie współpracę. Konkretyzując email (w oparciu o krótki przegląd informacji z rynku) przedstawiłem Playowi (email poniżej) wyłączenie informację, że proponuję rozwiązanie, które moim zdaniem okaże się skuteczne w grze rynkowej. Wszakże adresat ma prawo uważać, że jego rozwiązania są najlepsze i niczego nie potrzebuje, a strategię mają kompletną high end and the best – co jest tym bardziej prawdopodobne im spółka ma bardziej polski zarząd – już taka nasza polska specyfika, z praktyki poznałem, że podejście firm zwłaszcza japońskich, ale także amerykańskich jest zgoła odmienne. Jeśli Play wykazałby jakiekolwiek zainteresowanie zapewne przesłałbym im projekt do oceny.

Email wysłany do Play:

Od: Jarosław Supłacz <jeremysup@gmail.com>
Data: 1 września 2009 20:06
Temat: Propozycja
Do: jacek.nieweglowski@playmobile.pl, michal.wawrzynowicz@playmobile.pl, maciej.chrzeszczyk@playmobile.pl, bartosz.dobrzynski@playmobile.pl

Witam serdecznie,
Uprzejma prośba o spotkanie w sprawie projektu promocyjnego.

Informacje o mnie na stronie www.polandsecurities.com uczestniczyłem w kilku powszechnych i skutecznych promocjach.

Mam do zaproponowania pomysł, który według mojej oceny, zmieni rynek. Patrząc z boku widać, że PLAY postrzegany jest jako dynamiczny operator, jednak pomimo dwóch lat obecności jego udziały rynkowe się znacząco różnią od pozycji liderów. Propozycja jest taka by to zmienić jednym ruchem :)

Pozdrawiam,
Jarosław Supłacz

ps

Przewaga wynikającą z rozliczeń międzyoperatorskich jest czasowa, poza tym wysokie dodatnie saldo z MTR jest związane nie tyle z procentową asymetrią stawek co z ich nominalną wartością (a stawki maleją), można też zakładać, że pozostałym operatorom uda się zmniejszać dysproporcje wynikające z różnych stawek.

Warunki finansowania wejścia na rynek stają się trudniejsze, jest prawdopodobne że PLAY ma dość krótki czas na wyrównanie udziałów w rynku, trójka operatorów widząc pogarszające się otoczenie rynkowe nie pozostanie bierna, zasiedziali operatorzy mają dwa wyjścia - batalie prawną z UKE i negowanie umów międzyoperatorskich, które ich zdaniem są sprzeczne z polityką UE i drugie rozwiązanie - ofensywa promocyjna i reklamowa, gdzie pomimo gorszych pewnych warunków (ale i wielu im sprzyjających - o czym by można pewnie długo mówić) mają zasadniczy atut - ich zaplecze finansowe jest wielokrotnie wyższe i mogą pokusić się o kilku miesięczny okres silnej konkurencji [która ma zapobiec zdobyciu większego udziału w rynku trzeciemu graczowi].

Po dwóch dniach (czyli należy sądzić, że raczej w sposób przemyślany niż spontaniczny) wpływa „odpowiedź” z adresu emailowego jacek.nieweglowski@playmobile.pl:

Od: Niewegłowski, Jacek <jacek.nieweglowski@playmobile.pl>
Data: 3 września 2009 09:21
Temat: RE: Propozycja
Do: Jarosław Supłacz <jeremysup@gmail.com>, "Wawrzynowicz, Michał" <michal.wawrzynowicz@playmobile.pl>, "Chrzęszczyk, Maciej" <maciej.chrzeszczyk@playmobile.pl>, "Dobrzyński, Bartosz" <bartosz.dobrzynski@playmobile.pl>, "Gruszka, Marcin" <marcin.gruszka@playmobile.pl>

Wygląda mi to na zawodowego organizatora czarnego PR a sam email jest elementem szantażu.

Marcin, omówmy co robić w tej sytuacji.

Jacek

From: Jarosław Supłacz [mailto:jeremysup@gmail.com]
Sent: Tuesday, September 01, 2009 8:06 PM
To: Niewegłowski, Jacek; Wawrzynowicz, Michał; Chrzęszczyk, Maciej; Dobrzyński, Bartosz
Subject: Propozycja

Witam serdecznie,

Uprzejma prośba o spotkanie w sprawie projektu promocyjnego.

[dalej treść mojego emaila do Play]

Jednym słowem „całkowita niespodzianka”, będąc akurat na spotkaniu na Okęciu i przeglądając pocztę sporządzam krótką odpowiedź do adresata:

Od: Jarosław Supłacz <jeremysup@gmail.com>
Data: 3 września 2009 17:53
Temat: Re: Propozycja
Do: "Niewegłowski, Jacek" <jacek.nieweglowski@playmobile.pl>
DW: "Wawrzynowicz, Michał" <michal.wawrzynowicz@playmobile.pl>, "Chrzęszczyk, Maciej" <maciej.chrzeszczyk@playmobile.pl>, "Dobrzyński, Bartosz" <bartosz.dobrzynski@playmobile.pl>, "Gruszka, Marcin" <marcin.gruszka@playmobile.pl>

Szanowny Panie Niewęgłowski,

Otrzymałem od Pana dość dziwny email, czy mógłby Pan wyjaśnić bliżej o co Panu chodzi?

Zamierzałem nawet przesłać do PLAY na czym polega projekt, by ten mógł się zapoznać i ocenić propozycję – w istocie pozyskać ją na wyłączność. Ale po takim emailu to jestem bardziej niż zdziwiony.

Widzę, że w PLAY muszą się dziać rzeczy bardzo ciekawe skoro można otrzymać tego rodzaju odpowiedź, Panie Niewęgłowski życzę Panu dalszej równie twórczej i owocnej pracy.

Jarosław Supłacz

Za kilka dni wysyłam do zarządu Play (z pominięciem jednej osoby – pana Niewęgłowskiego) email gdzie zawarty jest projekt, zaszyfrowany programem PGP, by za jakiś czas zarząd P4 mógł ocenić czego dotyczył. Z pewnością po „odpowiedzi” jaką otrzymałem straciłem wszelką sympatię do tej firmy, natomiast mając na uwadze nadzwyczajnie oryginalną reakcję zaczyna zastanawiać jak wyglądają inne rzeczy w Play.

Zadałem Play kilka prostych pytań, w tym o aktualne dane finansowe, email poniżej:

Od: Jarosław Supłacz <jeremysup@gmail.com>
Data: 8 września 2009 09:58
Temat: Project P4
Do: "Wawrzynowicz, Michał" <michal.wawrzynowicz@playmobile.pl>, "Dobrzyński, Bartosz" <bartosz.dobrzynski@playmobile.pl>, "Chrzęszczyk, Maciej" <maciej.chrzeszczyk@playmobile.pl>

Załącznik: project.html.pgp (application/octet-stream) 3,00 KB

Szanowni Państwo,

W załączeniu przesyłam projekt (do którego Pan strateg Niewęgłowski się odniósł) po polsku i angielsku, tyle że jest to plik zaszyfrowany programem PGP. Klucz do odszyfrowania pliku prześlę gdy projekt będzie już obecny na rynku. Według mojego przekonania PLAY skorzysta w przyszłości z rozwiązania (chyba, że rozwiązanie uda się prawnie zastrzec), natomiast nie będzie miał przewagi wynikającej z pierwszeństwa, projekt jest generalnie bardzo korzystny dla pierwszego operatora który go zrealizuje, następni chcąc nie chcąc go skopiują. To jest oczywiście moja subiektywna ocena i czas zweryfikuje czy słuszna.

Przyglądając się strategii PLAY zastanawia mnie taki a nie inny udział Spółki w rynku, zwłaszcza mając na uwadze preferencje jakie Spółce daje asymetria stawek MTR, według trzech głównych operatorów asymetria bardzo wysoka, a jej zasadność przez zasiedziałych mobilnych operatorów kwestionowana. Można powiedzieć że albo szybki wzrost udziału w rynku (gdzie odniesieniem jest pozycja konkurentów, a nie niska baza wyjściowa) i koszty związane z ekspansją, albo umiarkowany wzrost udziału w rynku i relatywnie dobry wynik finansowy, przynajmniej na poziomie operacyjnym. W obu przypadkach nie można jednak abstrahować od skali zadłużenia, zwłaszcza gdy otoczenie rynkowe się dynamicznie zmienia. Do oceny P4 z pewnością potrzeba więc aktualnych danych finansowych (o czym poniżej). Także ocena rynku podlega weryfikacji, chociażby ostatnio sygnalizowana w mediach zmiana podejścia Vadofone wobec udziałów w POLKOMTEL. Zmiana strategii Vodafone to z pewnością istotna rzecz dla wszystkich akcjonariuszy biznesu sieci mobilnych w Polsce, ich kontrahentów i podmiotów udzielających finansowania.

Akcjonariusze P4 Sp z o.o.: Tollerton Investments Limited (Olympia Development) i Novator z pewnością oceniają efekty Spółki, jestem ciekaw jak ta ocena wypadnie w najbliższym czasie i jak wypadała dotychczas, czy można zapoznać się ze sprawozdaniami Rady Nadzorczej (ale także Zarzadu) za 2008 i 2007?
Zaczynam sie zastanawiać czy Spółka ma typowe bądź nietypowe wyniki, jeśli dane finansowe nie są tajne (a przynajmniej za 2008 już powinny być w KRS) uprzejma prośba o ich przesłanie/wskazanie.

Z tego co się wstępnie zapoznałem z finansowaniem Spółki, chiński bank China Development Bank obdarzył zaufaniem koncepcje jakie realizować ma P4, stąd rozumiem, że Spółka może się pochwalić dobrymi wynikami finansowymi. Równocześnie nie znalazłem na stronie internetowej Play bliższych informacji finansowych, jedynie w miarę aktualne dane pochodzą z okresu gdy Netia była współwłaścicielem P4, w związku z powyższym mam pytanie czy informacje dotyczące P4 (zwłaszcza dane finansowe) są publicznie raportowane, np. z racji na wymogi informacyjne obecnych akcjonariuszy lub jakiekolwiek inne wymogi? Ewentualnie jakie są inne źródła informacji na temat danych finansowych operatora?

Z wyrazami szacunku,
Jarosław Supłacz

Odpowiedź jaką otrzymałem to telefon z komórki od ...pani podającej się za redaktora dziennika Parkiet. Wprost fantazja, pani z Parkietu się pyta czy przesyłałem do Play propozycje współpracy. Na moje pytanie skąd aż takie jej zainteresowanie, z sugestią że pewnie z Play, twierdzi że na pewno nie z Play, po krótkiej wymianie zdań dowiaduje się, że ona to wie od doradcy. W sumie niech sobie wie co uważa za słuszne, aczkolwiek to jakby nieco dziwne iż nurtuje ją „temat” rozwiązania dla Play. A zwłaszcza dziwne, że udało się komuś zainteresować sprawą propozycji przesłanej do Play panią redaktor, również doradca chyba nie czyni takich „posunięć’ bez zgody mandanta.

Zamiast oczekiwanej informacji o danych finansowych Play otrzymuję telefon od pani redaktor z Parkiet-u...

Trzeba przyznać, że mamy imponujące dziennikarstwo w tej gazecie!

Pani redaktor przesyła później email z pytaniami, twierdząc że wysłała go na adres info@cośtam... (w istocie miała na myśli adres info@polandsecurities.com , nie przechodzi jej ta nazwa prze gardło, za trudna jest do wymówienia, zapamiętania? :). Ponieważ email wysłany na „cośtam” nie dochodzi podaję adres na gmailu. Otrzymuję email:

Od: Urszula Zielińska <Urszula.Zielinska@parkiet.com.pl>
Data: 11 września 2009 14:14
Temat: FW: pytania z PARKIETU
Do: jerysup@gmail.com

Dzień dobry,
zgodnie z umową przesyłam pytania z uprzejmą prośbą o odpowiedź:
1. Czy to prawda, że zaproponował Pan współpracę firmie P4?
2. Czy P4 przyjęło ofertę? Jeśli nie - czy złoży ją Pan innemu operatorowi
komórkowemu?
3. Czy to prawda, że ma Pan pomysł, jak w krótkim czasie zwiększyć udziały
rynkowe P4?
4. Jaki charakter miałby planowany przez Pana projekt?
- akcji reklamowej
- publikacji raportu o P4 bądź jego konkurencji na stronie
Polandsecurities.com
- inny?
5. Jak zakończyły się Pana spory sądowe z firmami giełdowymi np. Hoop, czy
DMIDMSA.
W których sprawach Pan przegrał, a w których wygrał?

Bardzo proszę o odpowiedzi jeszcze dziś.
Artykuł przygotowuję do poniedziałkowego wydania.

Urszula Zielińska
GG PARKIET
+48 22 463 05 93

Oryginalny jest temat nagłówka, gdyż zawiera forward: „FW: pytania z PARKIETU”

Raczej to nietypowe by otrzymywać od dziennikarza jego autorskie pytania mailem, który ma w sobie oznaczenie FW... Skoro już tak, to może pani redaktor powie skąd tak się przypadkiem wzięło i na bazie jakiego emaila sporządzała oczywiście własne zapytania?

Przy okazji dodam, że sposób prowadzenia rozmowy specjalnie nie ujmował, na pytanie o termin składu gazety Parkiet do poniedziałkowego wydania (pani podająca się za dziennikarza oczekiwała odpowiedzi na swoje pytania w piątek) usłyszałem, że nie powinno mnie to interesować :) naprawdę dobry talking, nie wiem czyżby zdenerwowanie? wydaje mi się, że to ja powinienem być zdziwiony nadzwyczajnym zainteresowaniem dzwoniącej pani.

Dla pełnej informacji jedynie dodam, pani Urszula Zielińska nie otrzymała odpowiedzi i nie powinna się następnym razem fatygować, a już na pewno nie jako osoba podająca się za dziennikarza.

Co dalej z P4?

Do dnia dzisiejszego nie uzyskałem odpowiedzi na prośbę o wyniki finansowe PLAY. Ważna rzecz w kontekście oceny spółki..., pozostaje więc zwrócić uwagę na kilka innych ważnych elementów.

Jakie wyniki prezentuje branża? Na podstawie danych półrocznych grupy TP, zysk operacyjny z usług telefonii komórkowej wyniósł w I półroczu 2009 r. 362 mln zł, natomiast w I półroczu 2008 r. zysk operacyjny w tym samym segmencie kształtował się na poziomie 952 mln zł. Skala spadku EBIT na przestrzeni roku w usługach telefonii komórkowej grupy TP jest dramatycznie wysoka. Należy także odnotować pogorszenie się wyniku operacyjnego w segmencie usług telefonii stacjonarnej grupy TP, niemniej skala spadku jest mniejsza. Wyniki grupy TP mocno rozczarowały rynek, zwłaszcza wyniki w segmencie sieci mobilnej. Jak zatem mogą się kształtować wyniki PLAY?

Należy uwzględnić, że PLAY ponosi wysokie koszty zwiększania udziału w rynku, gdy Centertel (Orange) należy do trójki największych graczy na rynku telefonii mobilnej i jego celem jest utrzymanie rynkowego udziału. W szczególności odebranie klienta abonamentowego nie jest rzeczą łatwą, gdyż w większości przypadków umowy z klientami mają charakter czasowy (najczęściej 24 miesięczny), poza tym klient zgłaszający chęć odejścia z sieci może oczekiwać specjalnej oferty. Zatem jeśli wyniki CENTERTEL się tak znacząco pogorszyły na przestrzeni roku to jak wyglądają wyniki P4? Wyniki PLAY za I półrocze 2009 r. pozostają dla mnie tajemnicą.

Where is Chris?

Za organizatora sieci Play uchodzi Chris Bannister. Odszedł w maju 2009 r. Jako przyczynę odejścia podano względy osobiste. W wywiadzie udzielonym Gazecie Wyborczej już jako były prezes stwierdził, że polski rynek stał się całkiem konkurencyjny i dojrzały, a ceny spadły odczuwalnie – o 40-50 proc. „To duża zasługa Playa, który wszedł z niższymi cenami i zmusił innych do cięć.” Z pewnością wejście kolejnego operatora, w szczególności infrastrukturalnego zwiększyło konkurencyjność rynku. Tak jak można było oczekiwać wejście czwartego gracza wpłynęło na znaczącą obniżkę stawek w sieciach mobilnych.

Jednak paru ludzi zauważyło, że sprzedać dużo po niskiej cenie to nie sztuka, a ważna jest opłacalność prowadzonej działalności. Trudno więc mówić o nadzwyczajnym sukcesie w oparciu o taki model zdobywania rynku. Przy tym rzeczą bardzo dyskusyjną jest czy Play udało się w ciągu już dwu i pół letniej obecności odnieść sukces mierzony udziałem w rynku.

Chris Bannister opuszczając swoje stanowisko udzielił kilku wywiadów, gdzie miedzy innymi zapowiedział:

Z czego wynika pańska decyzja o odejściu?

- Jestem tu już cztery lata. Dostałem - i rozważam - kilka bardzo ciekawych propozycji z Azji, gdzie teraz bardzo dużo się dzieje - powstają sieci komórkowe najnowszej generacji LTE. Wiele lat mojego zawodowego życia było związanych z tamtym regionem, więc naturalnym wydaje mi się, że tam powrócę. Przyszedł czas.

Zostawia pan Play w połowie drogi. Wy macie jakieś 2,5 mln klientów, konkurenci po 14 mln. Zostało dużo pracy.

- Ubiegły rok zamknęliśmy liczbą 2 mln klientów i co miesiąc przybywa nam kolejne 200 tys. klientów. To jest świetny moment, żeby odejść. Nikt już nie kwestionuje sukcesu Play. Teraz Play wkracza na drogę kontynuacji wzrostu. Ja nie jestem facetem, który zajmuje się "kontynuowaniem". Ja jestem gościem od robienia nowych rzeczy. Dlatego wolę wziąć coś w Azji, co dziś jest tylko prezentacją w Power Point, i zrobić kolejny Play, tylko dla ponad miliarda ludzi. To mi daje satysfakcję.

Cytat z wywiadu zamieszczonego w Gazecie Wyborczej 18 kwietnia 2009 r.

Poszukując informacji o Chris Bannister nie znalazłem wzmianki na temat jego obecnej funkcji w jakiejkolwiek spółce. Wydaje się, że jeśli nawet miał miejsce czasowy zakaz konkurencji po odejściu z P4, chociaż okoliczności mówią o odejściu podyktowanym otrzymaniem wielu propozycji, to raczej nie powinien dotyczyć on rynku w Azji. Mając na uwadze zapowiedzi jakie prezentował Chris Bannister interesujące byłoby poznać jaką funkcję sprawuje obecnie, od tego gdzie jest Chris można uzależniać ocenę sytuacji w P4.

Okazja odjechała?

Play przez długi okres czasu funkcjonował przy bardzo wysokiej nominalnej różnicy stawek międzyoperatorskich (MTR). Asymetria dawała Play handicap, który według głównych operatorów był nieuzasadniony. W 2009 miała miejsce wysoka dwukrotna obniżka stawek MTR. Więcej na ten temat można przeczytać w UKE rozbija monopol (Gazeta Finansowa 14-20 sierpnia 2009). Jednak preferencje wynikające ze stawek MTR znacznie się zmniejszyły w 2009 roku, pytaniem jest czy Play dobrze wykorzystał czas wysokiej asymetrii i uzyskał zadowalający udział w rynku.

Jarosław Supłacz